Câu chuyện “bản sắc của thương hiệu” – Trung Nguyên vs Starbucks

Câu chuyện “bản sắc của thương hiệu” – Trung Nguyên vs Starbucks. Tôi gặp Scott Bedbury, Giám đốc Chiến lược Thương hiệu của Starbucks lần đầu năm 2003 tại Diễn đàn Thương hiệu Toàn cầu (Global Brand Forum) tổ chức tại Singapore. Cùng với thần tượng của tôi, Công nương Anita Roddick, người sáng lập thương hiệu The Body Shop và Narayana Murthy, chủ tịch của công ty phần mềm huyền thoại Infosys Technologies, Ho Kwon Ping, chủ thương hiệu Banya Tree Resorts,  Scott là diễn giả chính của hội nghị này.

Một trong những vấn đề thảo luận chính của hội thảo,  đặc biệt giữa các thương hiệu “đặc trưng” cho châu Á như Banyal Tree và Infosys Technologies với các thương hiệu toàn cầu như Starbucks, Nike (Scott đồng thời là chiến lược gia chính cho phát triển thương hiệu Nike) hay The Body Shop là đâu là bài học kinh nghiệm cho các thương hiệu châu Á đang muốn vươn ra toàn cầu? Trong khi Công nương Anita Roddick nhấn mạnh đến yếu tố “người dẫn đầu” (bà gọi là “người cầm đuốc”) trong việc đấu tranh cho những vấn đề xã hội và kinh tế của thế giới (thương hiệu The Body Shop cho tới thời điểm đó vẫn nổi tiếng nhờ triết lý kinh doanh dựa trên “thương mại công bằng- the fair trade- và quảng bá cho các hoạt động xã hội như chống bạo hành trong gia đình, chống thử nghiệm trên thú vật, chống bất công xã hội vv) thì Scott lại nhấn mạnh đến vấn đề “bản sắc của thương hiệu”- “muốn vươn ra toàn cầu” –tác giả của cuốn sách “Một thế giới thương hiệu mới” nói “một thương hiệu phải có những giá trị tinh thần vượt qua tất cả các biên giới- hay nói một cách khác- giá trị tinh thần hay bản sắc của một thương hiệu phải  chung với tất cả các quốc gia hay nền văn hóa khác nhau. Bản sắc của một thương hiệu là kết tinh của giá trị tinh thần mà thương hiệu đó mang lại, dấu ấn cá nhân, điểm khác biệt và uy tín mà thương hiệu đó mang đến cho công chúng. Xây dựng một thương hiệu chỉ dựa vào xuất xứ, vào yếu tố “lạ hóa” thì không thể thành công trong môi trường văn hóa toàn cầu hiện nay”.

câu chuyện “bản sắc của thương hiệu” - Trung Nguyên vs Starbucks
Câu chuyện “bản sắc của thương hiệu” – Trung Nguyên vs Starbucks

Vậy bản sắc thương hiệu Starbucks là gì? Scott cười “bản sắc của thương hiệu Starbucks có thể tóm tắt trong mấy chữ “một nơi thứ ba’ (the third place). Bạn hãy để ý, con người thường chỉ có hai nơi để đi về: nhà của bạn và nơi làm việc. Nhưng con người luôn luôn mong muốn có một nơi thứ ba, không phải nơi làm việc cũng không phải nhà, nơi người ta có thể suy nghĩ trong cô đơn, suy nghĩ về công việc, về tình cảm, về những vấn đề đang nảy sinh. Starbucks cung cấp cho con người một nơi thứ ba như vậy. Và bạn thấy, nhu cầu có “một nơi thứ ba” tồn tại ở mọi quốc gia, mọi nền văn hóa, dù đó là Mỹ hay ở Việt Nam…”

Những ồn ào mà ông chủ cà phê Trung Nguyên tạo ra trong thời gian gần đây cho thấy phản ứng của một cái nhìn có thể nói là thiển cận của một số thương hiệu Việt Nam trước sự hiện diện của các thương hiệu toàn cầu lớn. Thay vì tìm hiểu để học hỏi, tìm ra một “đại dương xanh” để cạnh tranh thì ông Vũ lại dè bỉu uy tín thương hiệu đã được toàn thế giới công nhận của họ. Cũng trong năm 2003, khi tôi “chất vấn” “chiến lược gia” cho thương hiệu cà phê Trung Nguyên về bản sắc thương hiệu của họ, tôi đã không có được câu trả lời. Qua gần mười năm, tôi cũng không thấy có sự tương thích nào giữa một bản sắc thương hiệu quá chung chung ( “ý tưởng sáng tạo”) với các hoạt động xây dựng thương hiệu của Trung Nguyên (nếu không nói màu sắc tối, nội thất “quê” và chất lượng phục vụ kém ở các quán cà phê Trung Nguyên hoàn toàn tương phản với nền tảng “ý tưởng sáng tạo” của thương hiệu này). Đòi hỏi người tiêu dùng hiện đại thể hiện tinh thần yêu nước của họ bằng cách sử dụng sản phẩm của mình là một cách “thương mại hóa” lòng yêu nước của người dân vì lợi ích cá nhân một cách không sòng phẳng. Đó là lý do tôi tin trừ phi có những thay đổi mang tính cách mạng, thương hiệu quán cà phê Trung Nguyên rất khó có thể cạnh tranh với các thương hiệu toàn cầu như Starbucks

Hai thẻ thay đổi nội dung bên dưới.
Chuyên trang thương hiệu - Nơi chia sẻ kiến thức thương hiệu, cách thức xây dựng, phát triển và bảo hộ thương hiệu tại Việt Nam và Quốc tế. Nơi gặp gỡ của các thương hiệu. Vì sự phát triển của "THƯƠNG HIỆU".

Bài mới nhất của Chuyên Trang Thương Hiệu (Xem tất cả)

Bình luận

Bình luận

  • http://luatsucongtyluat.com/ Luật sư Công ty Luật

    Hay và bổ ích