Định nghĩa thương hiệu

Thương hiệu là gì? Định nghĩa thương hiệu được quy định ở đâu và có khái niệm về thương hiệu nào chung trên toàn thế giới hay không?

Thương hiệu là khái niệm về sản phẩm cùng các dấu hiệu của nhà sản xuất / nhà cung cấp gắn lên mặt, lên bao bì hàng hoá nhằm khẳng định chất lượng và xuất xứ sản phẩm đối với các người tiêu dùng khác nhau.

dinh-nghia-thuong-hieu
Thương hiệu là liên tưởng khác biệt trong tâm trí khách hàng

Thương hiệu là liên tưởng khác biệt (có tính chất) lý tính hoặc cảm tính trong tâm trí khách hàng về một công ty hoặc một sản phẩm cụ thể.

Liên tưởng: “association” hoặc “image”. Trong khái niệm về “brand equity” (giá trị thương hiệu) của David Aaker và Kevin Keller, hai từ “association” và “image” có cùng trường nghĩa. Từ “liên tưởng” là từ góc nhìn của khách hàng; đứng từ góc nhìn của chủ thể thương hiệu. Ở đây, “liên tưởng” tương đương với “lời hứa thương hiệu” (trusted promise) được dùng trong định nghĩa của Jack Trout.

Khác biệt: từ “proprietary” trong định nghĩa của David Aaker có nghĩa gốc là “độc quyền”, “sở hữu”, hàm ý khi liên tưởng đã “khác biệt” thì chỉ có thương hiệu sở hữu liên tưởng này thôi.

Lý do hai từ “visual” và “cultural” không đưa vào định nghĩa về thương hiệu: vì “emotional image” (liên tưởng có tính chất cảm tính) đã bao gồm “cultural image” rồi. Visual hàm ý nói về liên tưởng thương hiệu có tính chất “hình ảnh”.

Khác biệt hoá thương hiệu bằng hình ảnh là một xu thế khác phổ biến (hai học giả Al Ries và Laura Ries có khác nhiều bài viết về xu thế này). Tuy nhiên, “visual image” không đưa vào định nghĩa vì không phải thương hiệu nào cũng có liên tưởng về hình ảnh.

-Liên tưởng lý tính: Một số thương hiệu khác biệt nổi bật về một thuộc tính chức năng nào đấy (lý tính). Trong tiếng Anh, liên tưởng lý tính còn gọi là “brand perfomance” (Theo Kevin Keller). Bạn nghĩ gì khi nói về Honda? Chắc chắn là “chất lượng” rồi. Ô tô Toyota Camry thì sao? Chắc chắn là “bền”. Thế còn điện thoại Nokia? Có lẽ là “dễ sử dụng”.

-Liên tưởng cảm tính: Một số thương hiệu gắn và khác biệt hoá nhờ liền với liên tưởng cảm xúc. Thuật ngữ này Kevin Keller gọi là “brand imagery”. Bạn nghĩ gì khi nhắc đến Piagio? Đó là xe máy theo “phong cách thời trang Ý”. Xe Lexus? Đó là “sang trọng”. Thế còn điện thoại iPhone? Đơn giản là “đẹp và tinh tế”.

(Theo: Al Ries – tác giả thuyết “Định vị thương hiệu”, David Aaker – chuyên gia thương hiệu hàng đầu của Mỹ, Philip Kotler – ông tổ của ngành marketing hiện đại)

Thương hiệu – theo định nghĩa thương hiệu của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoá hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức.

Brand association – Sự liên tưởng đến thương hiệu: 

Những thuộc tính – lý tưởng nhất là mang tính tích cực – mà mọi người nghĩ tới khi họ nghe hoặc nhìn tên một thương hiệu nào đó. Ví dụ, hầu hết mọi người cảm thấy an toàn khi nghĩ đến Volvo. Sự an toàn chính là “brand association” của Volvo.

Brand name – Tên thương hiệu: 

Là một từ hay một cụm từ mà qua đó một công ty hoặc một sản phẩm được biết đến. Một tên thương hiệu hiệu quả luôn đưa ra ấn tượng ban đầu tốt và gợi lên những liên tưởng tốt.

 Brand personality – Tính cách của thương hiệu:

Là những ý nghĩa gợi cảm xúc của một thương hiệu. Các công ty thường sử dụng nó như một đại diện, ví dụ LOreal dùng hình ảnh của Cindy Crawford; một con vật, như con chó nhỏ Taco Bell, hay một vật thể bất động như đá của Rock of Gibraltar được công ty bảo hiểm Prudentials sử dụng để đem đến cho sản phẩm của họ những tính cách đáng mơ ước – trong những ví dụ này, sự quyến rũ, đáng yêu hoặc sự tin cậy/bền bỉ, được đề cao.

 Trên đây chỉ là sự tổng hợp một vài định nghĩa thương hiệu trong thế giới hiện đại. Có thể thương hiệu còn được hiểu theo nhiều hướng, nhiều ý nghĩa và những cách khác nhau.

Hai thẻ thay đổi nội dung bên dưới.
Chuyên trang thương hiệu - Nơi chia sẻ kiến thức thương hiệu, cách thức xây dựng, phát triển và bảo hộ thương hiệu tại Việt Nam và Quốc tế. Nơi gặp gỡ của các thương hiệu. Vì sự phát triển của "THƯƠNG HIỆU".

Bài mới nhất của Chuyên Trang Thương Hiệu (Xem tất cả)

Bình luận

Bình luận



Author: Chuyên Trang Thương Hiệu
Chuyên trang thương hiệu - Nơi chia sẻ kiến thức thương hiệu, cách thức xây dựng, phát triển và bảo hộ thương hiệu tại Việt Nam và Quốc tế. Nơi gặp gỡ của các thương hiệu. Vì sự phát triển của "THƯƠNG HIỆU".
  • Anphu Co

    Tôi cần đăng ký thương hiệu tại Nhật và Đông Nam Á

    Công ty An Phú – 0987765444

Read previous post:
d-ht-o-ht-ht-life-kien-tao-khong-gian-song
Nhãn hiệu “D HT O HT HT Life kiến tạo không gian sống”

Nhãn hiệu “D HT O HT HT Life kiến tạo không gian sống” thuộc sở hữu của công ty cổ...

bao-ho-thuong-hieu-gai
Bảo hộ thương hiệu cho gạo

Bảo hộ thương hiệu cho Gạo một trong những mặt hàng xuất khẩu chủ yếu và mang lại giá trị...

Close